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Habitant a l’etranger, qui plus est dans un pays a la culture totalement differente de la sienne, on voit son propre pays d’un autre oeil. Trop souvent les francais (je m’excuse de ne pas parler des autres francophones, mais ils n’ont pas ce handicap) pensent que l’image de la France est un atout suffisant pour se passer de faire certains efforts, comme adapter le produit, le packaging, ou la demarche commerciale. Ce qui sous entend de faire l’effort de comprendre “facon de penser” de “l’autre”. Avant de vous lancer, demandez vous si vous etes pret a vous adapter aux marches ; il y a peu de chances qu’ils s’adaptent a vous. Ou alors vous etes Mac Donald’s ou Coca Cola, et vous n’avez pas besoin de Franco-Thai Consulting & trading.
Ce qui suit a pour but de vous aider, mais aussi de vous montrer la complexite des marches que cous envisagez de conquerir. Je ne chercherai pas a convaincre que je sais tout de l’Asie, mais juste a partager mon experience de quelques annees. Vous serez le juge de ce qu’elle vaut.
Il y a de l’argent a gagner en asie, mais beaucoup de gens en ont perdu faute de meconnaissance des marches, de precipitation, de manque de preparation et d’humilite.
Si une fois la synthese faite, la situation vous parait compliquee, rappellez vous que vous avez une alternative a l’apprentissage sur le tas : l’apprentissage en douceur et en evitant les erreurs qui pourraient tout remettre en cause, avec Franco-Thai Consulting & trading
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- L’asiatique est un inquiet ; surtout les chinois ; et les chinois d’origine controlent la plupart du commerce dans toute l’Asie.cela a plusieurs consequences :
Il a peur de tout ce qu’il ne connait pas, par exemple d’un nouveau type de produit
Il hesite a changer ses habitudes, par exemple de consommation
Il prend ses decisions pour des raisons qui le plus souvent nous echappent, par exemple religieuses
Il imagine le pire, craint les complications...
il peut tout rejeter en bloc s’il a des doutes sur une partie de ce qui est negocie ; cependant il n’en parlera pas, ce qui rend ce doute tres difficile a mettre a jour.
Il faut eviter de le bousculer
consequence : tout va lentement
- L’asiatique respecte la puissance, donc l’argent. Faites ouvertement les choses au budget minimum, et il ne vous respectera pas comme partenaire. Descendez dans un hotel peu cher, et votre image est faite. Semblez ne pas avoir les moyens de venir regulierement, ou de poursuivre le lancement de votre produit, et il perd confiance. Impressionnez le favorablement et il sera fier de travailler avec vous, entre autres parce qu’un partenaire puissant renforce sa propre image.
Ne vous presentez pas sans une carte de visite au titre ronflant.
Ne vous presentez pas sans une belle brochure a defaut d’echantillons, et si possible traduite quand necessaire (en thai, en chinois)
- Avoir l’air est plus important qu’etre.Avoir l’air riche est capital.Donc on s’affiche avec tout ce qui s’apparente avec un signe exterieur de richesse : bijoux, voitures,,,De nombreuses Mercedes neuves ne roulent quasiment jamais et restent sous une bache. Elles ne servent qu’a s’afficher avec des voitures differentes.Les asiatiques achetent l’image (quand ils peuvent se le permettre ; mais il faut savoir que la plupart des produits ou services etrangers sont souvent chers par rapport aux prix du marche, et donc s’adressent plutot a la classe moyenne ou superieure). Cela doit vous guider dans votre campagne de promotion comme dans le choix de vos bureaux, le design du produit et du packaging.
Trop ostentatoire vaut mieux que pas assez.
”Look” avant qualite, sauf sur le tres haut de gamme
- L’asiatique est souvent boudhiste (pas les phillipins, qui sont catholiques pour la plupart, et une bonne partie des malais et indonesiens, qui sont musulmans). Une des caracteristiques du boudhisme, parmi beaucoup qui influencent le comportement en affaires, est d’accepter le sort, d’etre fataliste en quelques sortes, mais surtout de penser que “de demain nul n’est certain”.
Consequence : une vue souvent a court terme. Vous promettez une collaboration fructueuse en cas d’entente, mais on ne vous lache rien, meme des echantillons, avant d’avoir fait des affaires depuis quelques temps, et de commencer a y croire.
Autre consequence : il faut du temps pour nouer des relations solides. Ne comptez pas trop sur un raz de maree dans les premiers mois.
- L’Asiatique, surtout le Thai et le Japonais, est tres poli, ou timide, ou un peu des deux. Il cherche a tout prix a etre impoli, a frosser son interlocuteur, a eviter la confrontation directe, et surtout a eviter de faire “perdre la face” a son interlocuteur, ce qui peut avoir des consequences graves. Quand la situation n’est plus gerable poliment, elle peut devenir explosive et violente tres vite. Au moins dans la rue, il y a peu de chance que cela arrive dans des relations d’affaires !
Consequence : Il evitera les mots et les problemes qui fachent en votre presence, ou les abordera avec reticence. Il aura tendance a promettre et accepter tout ce que vous lui demandez, comme un delai court, sachant tres bien qu’il ne peut pas s’y tenir, pour eviter une discussion tendue. Ensuite, une fois que vous aurez quitte son bureau, il fera comme il peut, et tant pis pour votre delai. En tant que son ami, il s’attendra a ce que vous “compreniez” qu’il a fait tout son possible, et ca sera certainement le cas, mais pour vous le resultat sera le meme : le delai sur lquel vous comptiez n’aura pas ete tenu.
- L’asiatique est superstitieux : un nombre, un nom, un rapport a un animal...peut avoir des consequences positives ou tres negatives.C’est pour cela que nous conseillons de nous laisser sous traiter un design, une traduction, ou au moins de nous laisser la montrer a un expert et faire un test aupres du public.
- Les habitudes des consommateurs ne sont pas les memes : la plupart du temps. les vendeurs ne connaissent rien a ce qu’ils vendent.Ca ne sera peut etre pas le cas de l’importateur, mais certainement celui du vendeur en magasin.C’est ainsi parce que les vendeurs changent souvent et n’ont pas le temps de connaitre un produit, et surtout parce que comme les clients, ils ne croient pas vraiment qu’un produit en apparence similaire puisse presenter des differences techniques significatives ou de qualite de fabrication (voir plu haut “Avoir l’air est plus important qu’etre”). Traditionnellement les articles asiatiques ont l’air plus qu’ils ne sont, et les clients ne s’attendent pas a les voir durer autant qu’un client “occidental”. Et donc acceptent difficilement la difference de prix. Cela change doucement.Une fois qu’une image est etablie, elle est tres forte : parfait exemple, Mercedes-Benz. En attendant,demandez a un vendeur pourquoi un produit est plus cher qu’un autre dans son rayon, la plupart du temps la reponse sera “Ce n’est pas la meme marque”.Cela leur parait une expliquation suffisante.
Consequence : si votre produit est vraiment different, il faut que ca se voit, et cela sans compter sur le niveau d’education de la clientele, et surtout, le prix est d’importance capitale. Les asiatiques achetent l’image, le “look” ou le prix, la qualite ensuite Votre produit est peut etre excellent, mais s’il n’a pas un avantage evident au client moyen en termes d’image ou de performance, il ne se vendra pas s’il est plus cher qu’un autre. Peu de clients sauront comprendre la fiche technique au dos d’un appareil electrique par exemple. Si la difference est visible et evidente, ca peut marcher, mais ca ne sera pas simple.
Exemple typique : le vin. Le vin francais a du mal par rapport aux concurrents americains, australiens, italiens et chiliens, meme s’il est meilleur. Ce que la clientele ignore, et de toutes facons elle attache plus d’importance a l’image attachee au vin qu’a son gout :ils boivent leur cognac avec des glacons !
- Certains pays sont tres ouverts aux produits et cultures etrangers ; c’est le cas des Philippines. D’autres se mefient de tout ce qui est etranger ; c’est le cas de la Thailande, seul pays d’Asie du Sud Est a ne jamais avoir ete colonise. Mais la France a tout de meme une bonne image. Le roi et sa famille sont francophones, et semble t’il une partie des managers de la grande presse (anglaise !), qui ne manquent pas d’ecrire un article flatteur pour la France a la moindre occasion. Depuis la victoire a la coupe du monde de football de 1998, l’image est excellente. Il n’y a qu’a voir l’augmentation du nombre de Peugeot et Citroen sur les routes. Encore meilleure image dans l’ex indochine (Vietnam, Cambodge, Laos). L’Angletere est plutot bien vue depuis “l’introduction” recente du football. Il y a d’autres exemples.
-L’asiatique fait souvent un complexe d’inferiorite par rapport aux “blancs”. Quelle qu’en soit la raison. Connaitre les coutumes, et surtout habiter dans le pays, donc bien connaitre leur vie quotidienne et ainsi se mettre a leur portee, montrer que vous avez les memes preoccupations, est un avantage essentiel, que vous n’avez pas ; bien sur nous l’avons.Ils apprecient egalement nouer des relations personnelles avec leurs partenaires en affaires.La proximite joue aussi a ce niveau la.
- L’asiatique respecte les personnes agees. Il faut etre particulierement respectueux et prudent quand votre interlocuteur est plus age que vous.
- Les affaires se font souvent par relations (surtout aux Phillippines). Pouvoir citer un exemple de collaboration avec une societe ou une personne connue facilite les choses.
- Le “patron” a qui vous avez affaire peut etre tres competent, serieux, travailleur, bien parler anglais, avoir ete eduque a l’etranger, avoir une notion de qualite et de service proche de la votre.. mais ce n’et pas le cas de ses employes ! Ce n’est pas lui qui fait le travail. Il faut en tenir compte, et ne jamais s’attendre a un service proportionnel aux qualites du dirigeant. Il n’est que la “partie emergee de l’iceberg” !
- Certains reglements feront que vous aurez a fournir des etiquettes en thai avant le passage en douane, c’est a dire avant expedition, notamment sur les alcools. En avez vous la capacite ? Nous pouvons fournir le modele d’etiquette et bien sur la traduction.
- Vous serez peut etre confronte a la corruption de gens dont vous avez besoin et qui comptent sur le peu de temps dont vous disposez pour vous forcer la main,
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